La battaglia dei brand sportivi mette in campo maglie da oltre 200 milioni di euro a EURO 2024, in una sfida sempre più accesa tra le principali aziende di abbigliamento globale. D’altronde, quale occasione migliore per una visibilità massima di un torneo che nell’edizione 2020 ha portato ad una audience di oltre 300 milioni di spettatori per la finale vinta dall’Italia contro l’Inghilterra. Motivo per cui gli investimenti non mancano, così come i colpi di scena e gli scontri tra brand per accaparrarsi le grandi nazionali.
L’ultimo colpo in ordine cronologico è stato il passaggio della Germania a Nike: una rivoluzione, considerando che la nazionale tedesca è stata storicamente legata da sempre ad Adidas. Sul piatto, però, c’era la possibilità di raddoppiare i 50 milioni annui che il brand bavarese pagherà fino al 2026, visto che l’azienda di Portland verserà 100 milioni nelle casse della federcalcio della Germania.
Quanto valgono maglie EURO 2024, la classifica
Un accordo che porterà così al sorpasso su Francia-Nike, che oggi vale 50,5 milioni annui, andando a completare un podio interamente legato alla società statunitense visto che sul terzo gradino c’è l’accordo da 37 milioni annui con l’Inghilterra. La prima nazionale brandizzata Adidas in termini di ricavi sarà l’Italia, che dopo l’addio a Puma incassa circa 35 milioni di euro a stagione, rispetto ai 20 milioni della Spagna sempre legata ad Adidas.
Solo le maglie delle top 5 nazionali in campo ad Euro 2024 valgono così 192,5 milioni di euro l’anno. Cifra che sale a oltre 230 milioni considerando anche gli accordi “minori”, dai 14 milioni di Olanda-Nike agli 8 di Portogallo-Nike, fino alle entrate minori per le varie altre nazionali qualificate al torneo in corso in Germania. In totale, sono sei i brand protagonisti ad Euro 2024 in termini di sponsorizzazioni: oltre alle due big, ci sono infatti anche Puma, Macron, Joma e Hummel. Una battaglia anche in questo caso vinta da Nike, che veste nove nazionali (pari al 37,5%), rispetto alle sei di Adidas (25%), le quattro di Puma (16,7%), le due a testa di Macron e Joma (8,3% ciascuna) e la Danimarca legata a Hummel (4,2%).
Quanto valgono maglie EURO 2024, l’impatto dei ricavi commerciali
In generale, i ricavi commerciali resta uno dei fronti su cui, a livello di entrate, le varie federazioni puntano a muoversi maggiormente. Si tratta infatti di bilanci ovviamente diversi rispetto a quelli dei club, in cui la componente dei diritti televisivi pesa (ma anche in base alla stagionalità dei grandi tornei) e in cui non esiste la componente legata al calciomercato né quella legata ai costi per i calciatori. Così una delle leve su cui si può agire di più resta il fronte commerciale, con la caccia a sponsor sul fronte nazionale e internazionale.
Non a caso, guardando alle top cinque federazioni (in ordine alfabetico Francia, Germania, Inghilterra, Italia e Francia), nonostante una pandemia di mezzo i ricavi commerciali dal 2019 al 2023 sono cresciuti di oltre il 45%, passando da 366 a 535 milioni aggregati con un dominio per Germania (156 milioni) e Francia (121 milioni) davanti all’Inghilterra (105 milioni).
Quanto valgono maglie EURO 2024, la crescita per la FIGC
La crescita della cifra complessiva tuttavia è legata in particolare al miglioramento delle entrate per Spagna e Italia. Gli iberici sono passati dai 31,6 milioni del 2019 ai 75,7 milioni previsti per il 2023, con un aumento del 139%, mentre l’Italia è passata dai 40,7 milioni del 2019 a 70,8 milioni nel 2023 e attualmente già a 100 milioni e fino a 120 stimati nel 2024 (anno di competizione internazionale)
Una crescita costante in termini commerciali per la FIGC, che dopo la media di entrate commerciali nel 2015/18 (quando era presente un advisor per la ricerca di sponsor) pari a 42 milioni, ha visto una crescita fino a 49 milioni e ora come detto è pronta a superare i 100 milioni nel 2024, grazie in particolare al nuovo accordo con Adidas che porterà ad un aumento sul fronte del compenso base ma anche delle royalties.
Un tema, quello delle royalties e del merchandising, su cui inciderà anche la partecipazione proprio agli Europei in Germania. Secondo infatti i dati del Bilancio Integrato della FIGC, tra il 2008 e il 2022 sono stati venduti 2,9 milioni di prodotti di merchandising ufficiale in Italia e 10,3 milioni all’estero, per un totale di 13,2 milioni: di questi, il 60% è stato venduto nei sei anni in cui l’Italia ha partecipato a grandi tornei, mentre il restante 40% è stato venduto negli altri nove anni.
Entrate che incidono anche in termini di fatturati, dove domina l’Inghilterra che nell’ultimo bilancio disponibile ha superato il mezzo miliardo di ricavi, seguito da Spagna e Germania poco oltre i 350 milioni, la Francia si è fermata a 280 milioni mentre l’Italia a 203 milioni: una differenza ampia data però dal fatto che le altre federazioni organizzano anche le principali coppe nazionali per i club, rispetto all’Italia dove organizzazione e incassi sono in mano alla Lega Serie A e non alla FIGC.
Considerando il rapporto tra ricavi commerciali e fatturato, la Francia è così quella in cui gli sponsor impattano maggiormente, con 121 milioni di ricavi nel 2023 pari al 43% dei ricavi aggregati: seguono la Germania (156 milioni nel 2022, ultimo bilancio disponibile, pari al 41,5% del fatturato) e l’Italia, con un impatto pari al 35% rispetto al 20% della Spagna e al 18% dell’Inghilterra.