Un successo a tutto tondo e oltre le più rosee aspettative di visibilità. Paramount+ ha celebrato con il suo personalissimo “Triplete” – Supercoppa italiana, Scudetto ed Europa League – l’anno da protagonista sulle maglie di due dei principali club di Serie A: l’Inter (con cui il rapporto è durato più di una stagione) e l’Atalanta (che a Paramount+ si è legata per le due finalissime di Coppa Italia e quella europea con il Leverkusen).
E proprio di questo successo, dei progetti futuri e con uno sguardo ai diritti tv della Serie A, Calcio e Finanza ha parlato con Antonella Dominici, Svp di Streaming Italy and South Emea di Paramount+. Dominici ha definito il 2023/24 un «anno straordinario per tutti: Inter, Atalanta e Paramount+». E di straordinario – oltre ai risultati – c’è il modo in cui il calcio è stato in grado di fare da volano per i contenuti della piattaforma, con la visibilità che solo il mondo del pallone è in grado di garantire.
L’Inter, Mbappé e un rapporto oltre le aspettative
«Il nostro servizio di streaming è arrivato in Italia a settembre 2022, con grandi ambizioni, una montagna di intrattenimento da offrire e anche una montagna da scalare. Si approfitta sempre delle esperienze degli altri (i competitor, ndr), ma a un certo punto devi accelerare ed entrare nel radar del consumatore. Abbiamo quindi pensato di entrare in contatto con un mondo adiacente al nostro e legato alle passioni degli italiani, per un’occasione che è nata alla fine dello scorso campionato», ha esordito Dominici.
La dirigente racconta che « uno sponsor non aveva pagato quanto dovuto (Digitalbits, con cui prosegue la battaglia legale dell’Inter, ndr), così Inter e Roma sono rimaste senza sponsor per delle finali importanti», con riferimento agli ultimi atti di Champions League, per i nerazzurri, e di Europa League, per i giallorossi. «Abbiamo pensato che una partnership con l’Inter per due partite (una di Campionato e la finale di Champions League) potesse essere un modo interessante per catturare l’attenzione del nostro target primario. Sappiamo che buona parte dei nostri contenuti è più interessante per un pubblico maschile, così abbiamo pensato di poter abbattere le barriere del marketing ed essere rapidamente più riconoscibili».
Inizialmente, il percorso con l’Inter «doveva essere limitato a due giornate, ma grazie alla Champions League e al feedback ricevuto dai nerazzurri, abbiamo deciso di estendere la collaborazione a tutto l’anno successivo (il 2023/24, ndr). Abbiamo fatto da apripista per questo tipo di collaborazione, sulla falsa riga di quello che ha fatto Spotify», ha spiegato con riferimento alla partnership della piattaforma di streaming musicale con il Barcellona.
Dominici non nasconde che il rapporto è «iniziato con delle opportunità in alcuni casi anche parecchio originali , e sedendoci con il management dell’Inter abbiamo creato delle occasioni. Noi siamo stati molto bravi, ma devo dire che loro ci hanno messo a disposizione degli asset decisivi, soprattutto il lavoro straordinario dell’Inter Media House. Abbiamo dato vita a una sponsorizzazione fuori dal comune e per noi la visibilità è stata a livello mondiale».
In una sorta di “inception”, la soddisfazione massima è stata poter vedere il brand di Paramount+ sulle maglie nerazzurre durante le sfide della Serie A trasmesse negli Stati Uniti d’America, dove la stessa piattaforma di streaming è stata titolare – attraverso la CBS – dei diritti televisivi del massimo campionato italiano di calcio fino al termine di questa stagione. La prima mossa è stata quella che ha visto Paramount+ portare allo stadio delle Drag Queen per la promozione di “Drag Race Italia”. Un’iniziativa unica che ha fatto incontrare due mondi apparentemente molto lontani. Ma è stata l’idea di portare a San Siro i Transformers che ha segnato il vero punto di svolta.
In occasione di Inter-Udinese, la squadra è scesa in campo con la maglia home con il logo della saga cinematografica al posto del logo Paramount+. «Pensavamo fosse un unicum e invece grazie alla reazione dei tifosi e anche dei giocatori, tutti molto coinvolti, ci siamo interrogati sulla possibilità di lanciarne anche delle altre». A corredo dell’iniziativa, a San Siro ci sono stati due ospiti speciali: due Transformers hanno assistito infatti al match da bordo campo.
L’iniziativa di maggiore successo rimane tuttavia quella messa in campo contro il Genoa, quando Calhanoglu e compagni hanno giocato indossando la maglia con il logo Ninja Turtles, per anticipare l’uscita del nuovo film su Paramount+. I fan delle Tartarughe Ninja hanno anche avuto la possibilità di aggiudicarsi la versione Away e Third della maglia. Anche in questo caso, i personaggi di Donatello, Leonardo, Raffaello e Michelangelo hanno animato il prepartita da bordocampo, nelle sale hospitality e hanno accolto i giocatori all’ingresso in campo per il riscaldamento.
«Abbiamo personalizzato tutte e tre le maglie e sono diventate divise da collezione – ha spiegato Antonella Dominici –, con grande orgoglio ho visto anche Marotta chiedere di poter fare la foto con le Tartarughe Ninja. Il giorno dopo poi è successa una cosa inattesa: Mbappè (associato alle Tartarughe Ninja per una vaga somiglianza ai personaggi, ndr) ha commentato la maglia insieme a Thuram. Così ci si fa conoscere, si aumenta la riconoscibilità del brand. Per noi poteva bastare così, invece abbiamo dato vita a una terza maglia (con Star Trek, ndr) e questa collezione è diventata ancora più profonda per un nuovo capitolo di queste iniziative».
I risultati della partnership come biglietto da visita per il futuro
«Non ci aspettavamo di poter portare avanti tutta questa varietà di iniziative, ma tra la creatività di Inter Media House e le nostre idee il bilancio è nettamente positivo con entrambi. Abbiamo settato un’asticella più alta per chi vorrà essere sponsor di altri club di calcio e per noi è stato il modo per fare viaggiare un’idea e una visibilità in tutti i nostri mercati. Vedere che l’awareness ha avuto efficacia al di sopra di qualsiasi aspettativa in molti mercati oltre l’Italia, è stato fantastico. Avere scelto l’Inter e avere avuto la visibilità a livello mondiale è stato un volano per raggiungere anche altri Paesi. A livello mondiale c’è un’altra sponsorizzazione con la Formula 1, che consideriamo top of mind (il livello più alto, ndr). E la sponsorizzazione con l’Inter ha raggiunto lo stesso livello».
«Ora che l’anno è concluso sicuramente abbiamo raggiunto il nostro obiettivo principale, ma siamo andati anche oltre grazie alla disponibilità dell’Inter, e siamo soddisfatti e orgogliosi del percorso. Riuscendo a sponsorizzare la squadra che ha vinto la Supercoppa e lo Scudetto siamo presenti su centinaia di migliaia di maglie», ha aggiunto la Svp di Streaming Italy and South Emea di Paramount+.
Guardando al futuro, non è ancora stato definito se e come l’Inter e Paramount+ proseguiranno insieme. Dominici ha spiegato che «stiamo facendo valutazioni anche con il club nerazzurro, non c’è niente di scontato. C’è un tema di assetto societario negli Stati Uniti che ci rende difficile prendere decisioni su collaborazioni future al momento. Per noi i risultati di quest’anno sarebbero già un biglietto per continuare, vedremo cosa ci riserva il futuro».
L’occasione Atalanta e i diritti tv della Serie A
Paramount+ non ha però dimenticato l’Atalanta, esempio di successo sportivo e sostenibilità finanziaria, un altro club con cui grazie alle due finali di Coppa Italia e di Europa League si è presentata l’occasione di una collaborazione. «Qualcuno dice che è stata una scommessa. E’ stato un rischio calcolato e quasi controllato per noi. Da anni loro sono sulla cresta dell’onda, e quest’anno hanno vissuto una stagione straordinaria, soprattutto nella seconda parte. Noi in quanto Paramount+ e appassionati di grandi finali (di stagione) abbiamo deciso di supportarli, perché eravamo convinti che sarebbe stato un grande risultato», ha raccontato ancora Dominici. Dopo l’Inter «abbiamo pensato di accelerare questa associazione cogliendo un’altra opportunità con un club che non aveva main sponsor. L’Atalanta è una bella storia di successo e la presenza di un brand globale sulla maglia ha rappresentato un inizio di internazionalizzazione».
In chiusura, una battuta su un business che Antonella Dominici – con un passato importante a Sky e TIM– conosce molto bene: quello dei diritti tv. Paramount+ in tempi recenti è stata inserita a più riprese nella lista di candidati a rilevare i diritti di trasmissione della Serie A, ma al momento l’investimento non è nei piani dell’azienda: «Il calcio è un business sicuramente molto visibile, la cui redditività è complessa. e la profittabilità complicata. Inoltre, diventa un tema ancora più delicato se si parla di pirateria. In questo momento per noi non è nei piani entrare nella distribuzione del calcio. Un conto è se ci fosse un canale in un futuro accessibile per tutti i distributori, ma non sembra essere nelle priorità e per noi per ora non c’è dubbio. La distribuzione del contenuto sportivo richiede un lavoro complesso, che in Paramount non c’è se non negli USA o nell’America Latina».