La Nazionale di Roberto Mancini torna in campo questa sera per sfidare la Spagna in occasione della seconda semifinale della UEFA Nations League. Si tratta del rematch della scorsa edizione (all’epoca furono gli spagnoli ad andare in finale) e chi strapperà il pass se la vedrà con la Croazia per la conquista del titolo. Il torneo segnerà anche la fine della partnership tra la Federcalcio e FIAT, prima di fare spazio a Volkswagen come Automotive Partner.
Prima la Nazionale tedesca, la storica Mannschaft – anche se il nome non è più in uso dalla scorsa estate – poi quella francese, Les Bleus, e adesso la seleziona italiana. Il viaggio del brand Volkswagen nel mondo del pallone si è arricchito nei mesi scorsi di una nuova partnership, che ha visto il colosso tedesco dell’auto siglare un’intesa con la FIGC per scendere in campo a fianco delle Nazionali Italiane di calcio. Segnando per così dire un gol in trasferta visto che ha sostituito FIAT – come detto in precedenza – nel ruolo di Automotive Partner degli Azzurri.
Va detto che si intende il brand Volkswagen, che è uno degli svariati marchi – più di 12 tra i quali Audi, Skoda, Seat, Lamborghini e Bugatti –, con cui il gruppo omonimo con sede a Wolfsburg compete sui mercati internazionali delle quattro ruote. E nello specifico l’accordo tra la Divisione italiana di Volkswagen e la Federazione Italiana Giuoco Calcio (FIGC) prevede una partnership per il biennio 2023-2024 che vedrà il marchio tedesco al fianco degli Azzurri e delle Azzurre in occasione dei più importanti appuntamenti calcistici internazionali.
Si tratta di un binomio che si ricrea dopo quello particolarmente fortunato che portò l’Italia a laurearsi Campione del Mondo nel 2006, nella finale di Berlino contro la Francia.
Ma come nasce questa nuova partnership? Calcio e Finanza ne ha parlato con Andrea Alessi, Direttore di Volkswagen Italia, che ha raccontato le origini e le motivazioni che stanno alla base dell’intesa con la Federcalcio.
Per Volkswagen, ha spiegato Alessi, il calcio «è sempre stato uno sport di primo piano, utilizzato per scopi promozionali e a livello di comunicazione: uno strumento di sponsorship». Una situazione che si è «consolidata nel tempo, tanto che negli ultimi 20 anni il calcio è lo sport più utilizzato. Si tratta di una mossa sia di gruppo che di brand, e lo dimostra il fatto che Volkswagen è quello che più di tutti ha sfruttato il calcio».
Questo binomio ha storicamente una sua valenza forte in Germania, ma si sta velocemente espandendo al di fuori dal Paese tedesco. E se la cugina Audi (il brand di Ingolstadt è infatti controllato al 100% dallo stesso gruppo Volkswagen) ha puntato sul pallone come uno dei tanti strumenti di promozione (Audi per esempio è molto attiva anche nello sci, nel golf e nella vela) Volkswagen invece, dato anche il dna di auto mass market (d’altronde la traduzione letterale di Volkswagen è “auto del popolo”), ha deciso di concentrare maggiormente la sua attenzione sul calcio. Lasciando poco spazio a iniziative su sport diversi. E’ una questione di affinità con i valori storici del marchio – che nasce appunto come auto del popolo –, ha proseguito Alessi, e quindi «abbiamo sempre ritenuto che ci fosse vicinanza con lo sport del popolo per definizione, in Europa e in Italia».
Il direttore di Volkswagen Italia racconta che nel nostro Paese «l’intenzione era quella di essere accanto ai clienti attraverso una vicinanza allo sport da loro preferito. Siamo stati anche mobility partner di diversi club, ma non ci siamo mai focalizzati su una sola squadra (dalla Roma alla Fiorentina, ndr). Con la Nazionale abbiamo avuto l’esperienza del 2006. Questa però non ha avuto seguito probabilmente perché per un periodo i marchi “di casa” avevano utilizzato le Nazionali del Paese come strumento di comunicazione e vicinanza».
Come nasce la partnership tra Volkswagen e la FIGC
Vicinanza e affinità tra il target, il cliente tipo di Volkswagen, e il tifoso o appassionato di calcio. «Su questa base, quando alla fine dello scorso anno siamo entrati in contatto con la FIGC, che non aveva più continuità con il marchio nazionale, anche loro si sono ricordati dell’esperienza felice del 2006 e hanno considerato che Volkswagen è main sponsor della Nazionale tedesca e di quella francese. Allora ci hanno chiamato per valutare se – quella di una partnership – potesse essere una strada percorribile».
E’ soltanto invece una coincidenza, il fatto che il binomio tra Volkswagen e Nazionale italiana torni alla vigilia di una grande kermesse continentale che si tiene proprio in Germania. Si tratta degli Europei del 2024, che – con l’augurio di una qualificazione – vedranno l’Italia presentarsi ai nastri di partenza in qualità di Campione in carica: «Un caso questa concomitanza di sponsorizzazione, noi siamo stati sponsor della UEFA nell’ultimo quadriennio, ma il contratto è scaduto e ci sarà un ultimo atto legato alle finali della Nations League di questa estate. Questo è un ulteriore elemento che ci ha fatto prendere in considerazione questo rapporto di partnership», ha raccontato ancora Alessi.
In Italia, infatti, Volkswagen non ha potuto sfruttare al meglio la precedente sponsorizzazione con la UEFA, dal momento in cui la Nazionale si trovava “nelle mani” di FIAT, e dunque «c’era un concorrente che aveva la priorità». Con la nuova situazione si sono invece create le condizioni ideali per penetrare anche nel mercato italiano. «Il calcio è il veicolo di sponsorizzazione per eccellenza e abbiamo ritenuto ci fosse questa affinità – anche per una questione storica – e crediamo sia importante per noi rafforzare Volkswagen come marchio con sentimenti di empatia e vicinanza. Lo definirei un “love brand”, che susciti sensazioni positive. Crediamo che la Nazionale sia il veicolo ideale per comunicare queste sensazioni a livello di empatia».
La scelta di puntare su una Nazionale
Ma da cosa è dipesa la scelta di puntare su una Nazionale, anziché su una squadra di club? La ragione risiede anche nel fatto che il tifo per la Nazionale «non è divisivo, a differenza di quello per i club. Anche per le società di cui siamo stati partner, abbiamo evitato squadre divisive, che potessero risultare “antipatiche”. Poi chiaramente lo svantaggio è che questo tipo di tifo si concentra su quando gioca la Nazionale, con meno continuità, ma i sostenitori sono in sintonia con il concetto di “love brand”, una passione sana».
Insomma, quella di Volkswagen – che in Italia è di fatto il secondo marchio sul mercato – è a tutti gli effetti brand comunication, «che non serve per vendere le auto oggi, ma per posizionarci nei confronti del cittadino italiano in maniera empatica e non divisiva, questo è l’obiettivo della sponsorizzazione. E’ un po’ quello che abbiamo fatto con Francesco Totti, è una cosa molto coerente per noi usare lui come ambasciatore».
Il riferimento di Alessi è all’accordo con l’ex capitano della Roma, e uno dei protagonisti del Mondiale del 2006, che come anticipato da Calcio e Finanza è diventato testimonial del gigante tedesco. «Totti piace a tutti, non è divisivo, è semplice e anche noi non vogliamo essere troppo complessi e articolati. Una persona che viene compresa immediatamente ed è utilizzata per l’utente medio anche per avvicinarlo alla transizione verso l’elettrico. Lo slogan del resto era: “l’elettrico per Totti, l’elettrico per tutti”. E’ un’operazione coerente per noi, questo è il motivo per cui Totti e la Nazionale sono stati scelti».