L’attuale contesto di crisi del business calcistico ha visto una decisa contrazione dei ricavi caratteristici di club e leghe. Questa diminuzione si protrarrà verosimilmente anche nelle prossime due stagioni. Diventa perciò fondamentale implementare la digitalizzazione e sviluppare una strategia di fan engagement che diventerà nei prossimi anni una fonte di ricavo importante quanto il settore commerciale tradizionale e il matchday.
La strategia digitale di base parte dai social network mainstream come Facebook, Twitter e Instagram ma le attività del moderno fan engagement si svolgono su una moltitudine di piattaforme tra cui app e sistemi blockchain.
L’obiettivo primario rimane in ogni caso quello di produrre contenuti coinvolgenti per i tifosi per attivare un sistema circolare che si conclude con la fase di monetizzazione per club e partner.
In questo primo approfondimento sull’argomento si analizzerà la situazione attuale delle fanbase dei club europei e verranno spiegati i concetti base del fan engagement.
IL SOCIAL COME TOUCHPOINT CON I TIFOSI
Il social network tradizionale rappresenta un punto di contatto tra squadra e fan. Molto spesso costituisce il ruolo di customer care, presentandosi come un luogo dove l’utente può risolvere dei problemi legati ad esempio all’acquisto dei biglietti. Questo trasmette al tifoso la sensazione di essere un valore per il club creando così una loyalty verso il brand.
Gestire al meglio questi punti di contatto significa costituire dei target verticali fidelizzati che generano dati sugli utenti che elaborati insieme agli sponsor portano alla monetizzazione della fan base.
SOCIAL FAN FEEDBACK
L’engagement deve avvicinare i fan al club. Il cliente viene spinto a esprimere opinioni attraverso varie attività di coinvolgimento: si va dai sondaggi (MVP, giocatore del mese) a veri e propri poll decisionali come quelli legati alle scelte di logo e maglie. La raccolta di questi feedback da parte delle squadre rende più precisa la targhettizzazione per il marketing ma aumenta anche la brand reputation della squadra percepita dagli utenti.
Il calcio sono i tifosi e l’abbiamo potuto sperimentare in questo periodo di pandemia. Il business è collegato a loro e i social propongono una piattaforma di contatto senza confronti. Per questo le società di calcio sono sempre di più delle media company produttrici di contenuti di intrattenimento per interagire direttamente con il pubblico.
I veri competitor di team, leghe e istituzioni non si trovano più all’interno del mondo calcio. Servizi di intrattenimento come Netflix oppure il settore del gaming sono gli avversari più temibili per il futuro del seguito di questo sport.
I RANKING SOCIAL NEL CALCIO, LA PAROLA AGLI ESPERTI
IQUII Sport pubblica mensilmente il report “The European Football Club” relativo alla digital performance nel calcio europeo.
Propone i ranking delle fan base dei club sulle 5 principali piattaforme social.
I colossi spagnoli Real Madrid e Barcellona si distinguono per essere semplicemente ad un altro livello rispetto agli avversari. Dominano le classifiche di tutti e 5 i principali social network.
Le due big spagnole conseguono quasi il doppio del seguito della terza squadra europea in classifica, il Manchester United, che si posiziona davanti alla Juventus la quale ha da poco superato i 100 milioni di fan digitali.
Parlando di social media strategy di successo, abbiamo chiesto al team di IQUII Sport quali siano stati i Club che hanno saputo allargare maggiormente i loro seguiti nell’ultima stagione.
“Iniziamo dal caso Atalanta, che nel 2019/2020 ha partecipato per la prima volta nella sua storia alla Champions League, raggiungendo le Finals di Lisbona. Come dimostrano i dati relativi alla crescita social aggregata per le cinque piattaforme considerate, la Dea ha saputo approfittare del proprio exploit in Europa: nel 2020 può vantare un aumento di fanbase social complessivo del 53,27%. I follower della squadra bergamasca hanno apprezzato in particolar modo i contenuti proposti su Instagram, dove il bacino di utenti che seguono la squadra è incrementato addirittura del 106,34%. Questi numeri esemplificano al meglio la straordinaria abilità del club di creare un legame forte con la propria tifoseria, raccontando i dietro le quinte di una stagione anomala, ma al tempo stesso ricca di successi”.
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Proseguendo la discussione con il team IQUII Sport, abbiamo dato uno sguardo ad altre realtà in espansione del calcio europeo e ai contenuti digitali particolarmente apprezzati dai fan.
“Un’altra società che ha saputo adottare un’efficace strategia comunicativa sui propri canali digitali è il Lipsia. Il club tedesco è arrivato addirittura fino alle semifinali di Champions League a Lisbona, prima di arrendersi alla corazzata PSG. Proprio questa avventura in terra portoghese è stata oggetto di un brillante documentario, intitolato Missão Final (Missione Finale), che ha raccontato la trasferta a Lisbona per le finals. Grazie a contenuti esclusivi riferiti alle partite disputate e a interviste one-to-one coi calciatori, il documentario si è rivelato un grande successo, contribuendo all’aumento di fanbase su YouTube del 58,41% (nel periodo 01/01/2020 – 20/11/2020). Se si considera il dato aggregato di tutti i social, incluso TikTok dove il club è sbarcato a settembre con il proprio account ufficiale, il Lipsia raggiunge quota 1.7M follower, con un aumento del 75,14% a partire dall’inizio dell’anno solare. Numeri che garantiscono il primato tra i club di Bundesliga per crescita di fanbase da inizio 2020.
Anche oltremanica c’è spazio per alcune case di successo. Tra queste il Leeds United, tornato in Premier League dopo 16 anni. La società ha puntato su contenuti video behind the scenes per coinvolgere i propri tifosi e farli sentire più vicini ai propri beniamini. Ne è d’esempio il format Inside Training che, tramite video IGTV della durata di 60 secondi pubblicati con cadenza settimanale, racconta la preparazione della squadra alla partita successiva. Oppure ancora i video di #Ask, coi quali i tifosi possono fare le proprie domande ai calciatori. Si tratta, in entrambi i casi, di proposte interattive che stimolano l’interesse continuo dei follower. I risultati sono ottimi e fanno registrare una crescita aggregata del 63,62% da inizio 2020.”
L’ESPOSIZIONE DEGLI SPONSOR TECNICI
Uno dei fattori chiave per un’azienda di abbigliamento tecnico per valutare l’attivazione di una sponsorizzazione tecnica riguarda proprio la fan base di una squadra.
La quantità di seguaci di un team, infatti, fornisce una stima dell’esposizione che il brand fornitore potrà godere dall’eventuale partnership.
Nell’analisi di IQUII Sport vengono presi in considerazione i migliori 10 campionati europei (per ranking Uefa) e le seconde divisioni dei top 5 campionati per un totale di 286 club analizzati.
Su una fanbase totale di 1,7 miliardi di utenti il 18% viene esposto al marchio Nike contro il 14% di Adidas e il 10% di Puma. La strategia di coprire un numero maggiore di squadre ma non di prima fascia attuata da Macron inserisce il marchio italiano al quarto posto europeo con il 9% di esposizione. Seguono Kappa (7%), Umbro e Joma (6%) e Hummel (5%).
LEGHE EUROPEE: LA SERIE A IN RIMONTA
Come approfondiremo nei prossimi focus sull’argomento, la Serie A è partita in ritardo nella competizione dei social e paga per questo un importante distacco dagli altri campionati.
Analizzando il seguito registrato dalle leghe su Facebook, profili Twitter nazionali e internazionali, Instagram e Youtube si sta svolgendo un testa a testa tra Liga e Premier League con una differenza minima a favore del campionato spagnolo dovuta principalmente dal profilo Facebook. Su Twitter e Instagram sono gli inglesi a comandare mentre la Serie A vede ripagato il grande lavoro fatto sul canale Youtube che si posiziona al primo posto tra i canali calcistici mondiali e al secondo posto di quelli sportivi dietro al Wrestling
