Stadio, scudetti e soldi: i 10 anni di Agnelli

Dieci anni, 16 trofei, ricavi più che triplicati e di nuovo un posto fisso tra le top d’Europa, sportivamente ed economicamente, seppur manchi la ciliegina Champions. Il 19 maggio 2010 Andrea Agnelli diventava ufficialmente presidente della Juventus, con un Agnelli che tornava a ricoprire la carica più importante dopo la scomparsa del padre Umberto avvenuta nel 2004. Conclusa l’era Blanc-Cobolli Gigli, che guidarono i bianconeri nella risalita post-Calciopoli, la scelta fu quella di affidarsi all’allora 34enne che già però da fine anni ’90 aveva iniziato a conoscere l’ambiente della società.

Da quel giorno, è iniziata una crescita rilevante per la Juventus, tornata ad occupare, nel panorama italiano ed europeo, il ruolo che aveva prima del 2006. Una risalita che parte dal campo, nel vero senso della parola, per poi spostarsi anche sul lato economico.

Le scelte sportive, prima di tutto. Nel 2010 arrivano Beppe Marotta e Fabio Paratici: la prima stagione con Delneri in panchina non va come sperato e si traduce in un 7° posto. Un risultato che porta alla prima svolta, perché nell’estate 2011 arriva Antonio Conte, il secondo passaggio decisivo per il ritorno dei bianconeri al top. Il terzo fattore, invece, è proprio relativo al campo, nel senso infrastrutturale, visto che nel settembre 2011 viene ufficialmente inaugurato lo Stadium, il cui progetto era partito nel 2008. Si tratta, tuttavia, del primo elemento che cambia le carte in tavola anche economicamente per il club bianconero: basti pensare che i ricavi da matchday passano da 11 a 31 milioni nel giro di un anno.

Con Conte in panchina arrivano i primi tre scudetti e due Supercoppa, poi nell’estate 2014 lo scontro e la separazione che porta allo sbarco in bianconero di Massimiliano Allegri. Il livornese continua la striscia di successi nazionali, aggiungendo cinque scudetti oltre a due Supercoppa e quattro Coppa Italia, sfiorando però soltanto la Champions League, con le due sconfitte in finale contro il Barcellona nel 2014/15 e contro il Real Madrid nel 2016/17.

Non solo però allenatore, perché la risalita passa anche dalle scelte sul mercato. Parametri zero o quasi alla Pirlo, Pogba e Barzagli, affari a cifre ridotte visto il rendimento (i 13 milioni spesi per Vidal o i 15 per Bonucci), sono stati questi i primi colpi su cui gettare le basi per tornare a vincere. E, anno dopo anno, le spese sono salite: dai 32 milioni per Dybala nel 2015 si è passati ai 90 milioni per Higuain nel 2016 e ai 105 per Cristiano Ronaldo nel 2018, l’affare senza dubbio più importante. Crescita nelle spese che ha portato anche ad una diversa scelta in termini di business, che andremo ad affrontare nelle prossime righe.

Juve e i 10 anni di Agnelli, come è cambiato il fatturato

Dai 172 milioni del 2010/11 agli oltre 600 milioni del 2018/19, la strada percorsa dal club bianconero economicamente è stata lunga. Una risalita, dicevamo, nata anche sulla spinta dello stadio, seppur negli ultimi anni la componente player trading sia diventata fondamentale.

Nel 2010/11, infatti, i ricavi da stadio pesavano solo per il 7% sul fatturato totale: la fetta maggiore era quella relativa ai diritti tv, con un impatto addirittura del 51% sui ricavi complessivi del club, mentre il settore commerciale valeva il 25% e il player trading l’11%.

Un modello di business legato ai diritti tv in larga parte che la Juventus ha modificato nel tempo, affrancandosi però maggiormente ai meno certi ricavi da player trading. Così, nel 2018/19, il peso dei diritti tv è sceso al 33%, ma l’impatto dei ricavi dalla gestione dei calciatori è salito al 25%: in crescita anche il fattore matchday (11%), mentre stabile l’impatto dei ricavi commerciali al 25%.

L’aspetto commerciale, soprattutto dopo l’arrivo di Ronaldo, è stato quello probabilmente più sviluppato. Dal nuovo logo all’apertura del primo ufficio all’estero a Hong Kong, la Juventus sta cercando ora di recuperare il tempo perduto. A livello economico, i passi avanti sono partiti con la gestione diretta di merchandising e licensing, con in seguito il rinnovo dei due principali contratti per lo sponsor di maglia: Jeep è passata da 17 a 42 milioni, Adidas da 23 a 51 milioni, con la maglia che ora vale quasi 100 milioni, con un impatto che si vedrà principalmente nelle prossime stagioni.

Guardando in generale alla media, in questi nove anni di bilanci sotto la gestione Agnelli i ricavi da matchday sono valsi l’11,8% del fatturato, i ricavi commerciali il 20,7%, i ricavi da diritti tv il 44,5% e le plusvalenze il 16,5%.

Con cifre in crescita per ogni diverso settore:

A cambiare il business model dal punto di vista dei ricavi (e conseguentemente anche dei costi, come vedremo) è stato l’affare Pogba: la plusvalenza da oltre 70 milioni per la cessione del francese al Manchester United ha infatti permesso un salto in avanti in termini di capacità di spesa sul mercato, che ha avuto come riflesso l’aumento dei costi e quindi la necessità di mantenere le plusvalenze ad un livello superiore ai 100 milioni di euro l’anno, come successo nelle ultime stagioni.

Juve e i 10 anni di Agnelli, come sono cambiati i costi

Alla crescita dei ricavi, così, è corrisposta una crescita altrettanto rilevante dei costi, soprattutto quelli relativi alla gestione sportiva, spinti dall’affare Higuain prima e da quello Ronaldo poi. Seppur, tuttavia, si tratti di un aumento per ora inferiore in termini percentuali a quello del fatturato.

Nel dettaglio, infatti, nel 2010/11 la Juventus spendeva 161,7 milioni di euro per i tesserati tra stipendi (126,9 milioni) e ammortamenti (34,7 milioni), cifra che corrispondeva addirittura al 94% del fatturato.

Nel bilancio 2018/19, invece, la Juventus aveva costi per i tesserati pari a 450 milioni, in crescita rispetto alla prima stagione dell’era Agnelli del 278,4%, rispetto alla crescita del fatturato pari al 261%.

Come si può vedere, l’affare Pogba e l’aumento dei ricavi che ne è derivato hanno portato anche ad un abbassamento dell’impatto del costo dei tesserati sul fatturato: peso che tuttavia è tornato a salire negli ultimi due bilanci, complice in particolar modo l’affare Ronaldo.

Un acquisto, quello del portoghese così come gli altri colpi di mercato delle ultime stagioni, che ha avuto effetti anche in chiave capitalizzazione di Borsa (passata dai 162 milioni del maggio 2010 a 1,25 miliardi nel maggio 2020), ma anche a livello di indebitamento e di cassa: solo dal 2016/17 l’indebitamento finanziario netto è passato da 162,5 del 30 giugno 2017 ai 326,9 milioni del 31 dicembre 2019. Il bond da 175 milioni e l’aumento da capitale da 300 milioni, oltre a garantire risorse per lo sviluppo, sono serviti in parte anche a riequilibrare la situazione dal punto di vista soprattutto di necessità di cassa, rafforzando il patrimonio netto in vista di probabili esercizi ancora in perdita (al netto dell’emergenza coronavirus). Complessivamente, nell’era Agnelli la Juventus ha fatto segnare una perdita a bilancio pari a 177,9 milioni di euro, con impatto corposo soprattutto del -95 milioni del bilancio 2011. 

Juve e i 10 anni di Agnelli, il benchmarking italiano e straniero

Mentre la Juve correva, quindi, come si sono comportati i principali rivali in Italia e all’estero in termini di ricavi al netto delle plusvalenze? In Serie A, il confronto è impari: c’è chi ha camminato, c’è chi addirittura è tornato indietro.

Inter e Milan nel 2010/11 lottavano per lo scudetto, con fatturati da oltre 200 milioni milioni di euro: i nerazzurri si sono ripresi con l’arrivo di Suning, mentre i rossoneri addirittura hanno visto i loro ricavi scendere in questo periodo. Lasciando spazio, così, a rivali sportivi come Napoli, Lazio e Roma, che hanno potuto spesso sfidare la Juventus tra campionato e coppa. Tuttavia, in termini di crescita economica, non c’è paragone: come detto i bianconeri hanno triplicato i propri ricavi, mentre le altre rivali hanno visto il proprio fatturato salire ma non oltre il 78% del Napoli.

Situazione diversa, decisamente, all’estero. Dove tutti più o meno corrono, chi più e chi meno. I petroldollari hanno avuto impatti pesanti sui conti di Psg e Manchester City, i risultati e le plusvalenze su quelli dell’Atletico Madrid. E poi c’è il fattore Premier, tra stadi e diritti tv, decisivi per la crescita di Liverpool e Tottenham.

Poi ci sono le big, come Bayern, Barcellona, Manchester United e Real Madrid: hanno corso meno, ma la distanza, soprattutto considerando i ricavi cosiddetti strutturali, è ancora decisamente ampia. Un divario da colmare che potrebbe essere l’obiettivo dei prossimi 10 anni per la gestione Agnelli, alle prese anche con il futuro delle competizioni europee in  quanto presidente dell’Eca.