L’avvento dei social network ha modificato ormai da qualche anno il modo di comunicare delle società calcistiche e degli atleti con i propri tifosi.
Il crescente rapporto tra calcio e nuovi media ha portato ad una sostanziale necessità di andare oltre la comunicazione tradizionale e istituzionale. La presenza sui principali social è diventata, quindi, imprescindibile per i club e il principale vantaggio è rappresentato dalla possibilità di raggiungere potenziali tifosi in nuovi mercati sempre più strategici.
Ma la presenza sui social di per se non è sufficiente. Per comunicare efficacemente i club hanno bisogno di contenuti da proporre in maniera continua alla propria fan base. Contenuti che siano soprattutto originali e coinvolgenti.
Non è un caso che alcuni club, come la Roma nel 2014 e l’Inter nel 2017, abbiano realizzato al proprio interno delle strutture dedicate, le cosiddette Media House, in grado di realizzare contenuti da distribuire attraverso i vari canali a disposizione del club, tra cui i social network.
Una strategia, quella di giallorossi e nerazzurri, che sta portando i frutti attesi. Dopo il lancio delle Media House, le due società hanno infatti fatto registrare un aumento significativo del numero di followers sui loro canali social.
Tra questi quello che si presta meglio a valorizzare l’attività di comunicazione dei club sembra essere Instagram. Il social IG ha registrato negli ultimi anni una crescita esponenziale ma soprattutto è il canale preferito dagli utenti in quanto permette di interagire con il brand di riferimento.
Per valutare l’effettiva efficacia della presenza online, diventa fondamentale valutare non tanto il numero di followers ma soprattutto il cosiddetto engagement rate (ER). In breve è inutile avere una vasta base utenti che però non interagiscono con il profilo aziendale.
Tecnicamente l’engagement rate è “il tasso di coinvolgimento dei fan su una determinata pagina“. Monitorare questo dato permette di verificare l’effettiva efficacia della strategia e dei contenuti creati.
#SocialMediaFinance – Panorama italiano
Oltre che a livello di risultati sportivi, anche online, la Juventus è riuscita a creare un solco con le dirette inseguitrici. I bianconeri hanno avuto una crescita enorme negli ultimi mesi sui social network grazie, e soprattutto, all’acquisto di Cristiano Ronaldo. Colui che recentemente è diventato l’uomo più seguito su Instagram con oltre 145 milioni di followers e una fanbase totale, considerando anche Twitter e Facebook, che supera i 340 milioni di utenti.
Come riportato dal report “The European Football Club” di IQUII Sport, la Juventus su Instagram ha un numero di seguaci maggiore di poco più di tre volte rispetto al Milan che si trova al secondo posto. Un’egemonia sul campo che si traduce in una forte e crescente presenza online.
Come detto, però, il dato interessante da rilevare riguarda l’effettivo engagement rate ottenuto tramite la pubblicazione di contenuti sui profili.
Come è possibile notare dalla tabella, tra le cinque squadra italiane più seguite la Juventus mantiene il primo posto per il tasso coinvolgimento dei propri utenti. Il Milan, invece, pur essendo secondo per numero di seguaci, realizza l’ER più basso tra le cinque. Ciò vuol dire che, ogni 100 persone che seguono la pagina ufficiale dei rossoneri su Instagram, solo 1,7 interagisce con i post pubblicati.
Inter e Napoli, invece, nonostante numeri nettamente più bassi a livello di base utenti, riescono a mantenere un engagement rate più vicino a quello della Juventus.
#SocialMediaFinance – Effetto economico
In ottica business, il management delle società deve essere in grado di ottenere risultati tangibili e redditizi per far sì che la presenza online possa tramutarsi in effetti economici postivi. Basti pensare all’effetto provocato online dall’acquisto di Cristiano Ronaldo e successivamente sulla vendita delle maglie ufficiali della Juventus.
Il legame tra azioni social e vendite non è diretto, ma sicuramente i contenuti distribuiti sui social network hanno permesso alla Juve di scaldare ulteriormente l’entusiasmo dei propri tifosi.
Quest’estate, durante la sessione di calciomercato, l’Inter ha creato un video di presentazione per ogni calciatore acquistato.
Grande trasporto e coinvolgimento c’è stato intorno al video di presentazione di Radja Nainggolan. La scelta dell’hashtag #WelcomeNinja e un contenuto capace di provocare hype nei tifosi nerazzurri. Un engagement sul post di circa il 12%, quasi quattro volte in più della media registrata sui contenuti pubblicati sul profilo dell’Inter, e poco più di 200.000 like.
https://www.instagram.com/p/BkffucKDBio/
La decisione di creare questo tipo di contenuti ha permesso all’Inter di stimolare la voglia e curiosità dei tifosi nei confronti dei nuovi acquisti.
L’altissimo numero di abbonati fatto registrare dall’Inter per la stagione in corso non è direttamente collegato alle attività online dei nerazzurri, ma si può dire che questo tipo di contenuti sia riuscito a far sentire i fan maggiormente vicini alla squadra.
E, in sede di lancio della campagna abbonamenti, la suggestiva raffigurazione in cui si vedevano i dettagli della storia interista ha permesso di creare un legame sempre più forte tra tifosi e squadra.
Ciò che diventa fondamentale per le società è capire come monetizzare e valorizzare il grande lavoro fatto online, in modo da renderlo redditizio misurandone l’effetto economico positivo.
Un uso sapiente dei social non si traduce direttamente in un positivo effetto economico. Saper utilizzare i canali online, lavorando sul fan engagement, permette ai club di avere una conoscenza sempre più approfondita dei propri tifosi. Profilare al meglio il tifoso grazie ai dati raccolti e cercare di monetizzare questa conoscenza.