Merchandising Juventus – Dopo tre esercizi di fila in utile, la Juventus ha chiuso in perdita di 19,2 milioni il bilancio relativo alla stagione 2017/2018.
A ben vedere, non poteva essere altrimenti, se si considera che alcune voci attive hanno sofferto il mancato raggiungimento di determinati obiettivi sportivi (gli introiti derivanti dalla partecipazione alle competizioni UEFA sono diminuiti, non essendo arrivati – contrariamente alla stagione precedente – in finale di Champions) o la mancata realizzazione di plusvalenze record in stile Pogba dell’anno precedente.
Non mancano comunque i segnali positivi. I ricavi, al netto delle plusvalenze, hanno superato anche nell’esercizio 2017-2018 il tetto dei 400 milioni (411 per l’esattezza) per il secondo anno di fila, grazie anche ad una pionieristica – almeno in Italia – gestione del merchandising.
Di norma in Serie A, ma anche in altri importanti campionati, la gestione dell’attività di merchandising nell’ambito degli accordi di sponsorizzazione tecnica è demandata allo sponsor, che paga quindi un corrispettivo fisso abbastanza cospicuo alla società – in aggiunta a quanto versato per la nuda sponsorizzazione – riservandosi tutti gli introiti derivanti dalla vendita eccedenti tale quota.
Può accadere, tuttavia, che le parti si accordino diversamente, decidendo di affidare la gestione dell’attività di merchandising alla stessa società sponsorizzata, dando luogo alla c.d. gestione in-house (o internalizzazione).
Merchandising Juventus, l’accordo con Adidas
Nell’originaria formulazione del contratto di sponsorizzazione tecnica stipulato con Adidas nella stagione 2014/15, infatti, l’azienda tedesca si sarebbe dovuta occupare in esclusiva dell’intero merchandising della Juventus, sviluppando prodotti e servizi a marchio Juventus e distribuendoli in tutto il mondo attraverso la propria rete distributiva[1].
L’accordo iniziale prevedeva a tal proposito un corrispettivo fisso di 23,25 milioni a stagione a titolo di sponsorizzazione, a cui si sommava un ulteriore corrispettivo fisso di 6 milioni l’anno a fronte della cessione ad Adidas della gestione delle attività di merchandising della Juventus, portando il valore della sponsorizzazione tecnica a 29,25 milioni.
In tal modo, la gestione esterna dell’attività di merchandising si profilava come un contratto di outsourcing[2], con il quale la società sportiva affidava allo sponsor tecnico la gestione diretta del segmento di attività produttiva – relativo alla commercializzazione dei prodotti contraddistinti dal proprio segno – estranea all’attività principale (quella sportiva).
Merchandising Juventus, l’internalizzazione delle attività da parte del club
Dalla stagione 2015/16, tuttavia, nell’ottica del piano di rinnovamento, valorizzazione e sfruttamento della potenzialità attrattiva del marchio Juventus – culminata, poi, nella rivisitazione del proprio logo – la società torinese ha modificato l’accordo originario con Adidas, rinunciando ai 6 milioni aggiuntivi di minimo garantito e riservandosi la gestione diretta ed autonoma della propria attività di merchandising, con l’obiettivo di guadagnare di più nel lungo periodo.
Tale rinegoziazione ha comportato la rinuncia ad un introito minimo garantito, maggiori spese di investimento per l’allestimento di una catena distributiva adeguata, costi di gestione e del personale, costi operativi per l’acquisto di prodotti e materiali per la vendita e, soprattutto, l’assunzione dell’intero rischio di impresa[3], precedentemente in capo ad Adidas.
In casi come questo, l’accordo di sponsorizzazione tecnica prevede che allo sponsor venga licenziata solo la produzione degli articoli (oltre che del materiale tecnico e delle repliche destinate alla vendita), mentre il club acquisterà in blocco gran parte del materiale provvedendo esso stesso alla distribuzione e commercializzazione attraverso una rete di punti vendita tradizionali, online e per corrispondenza, riservandosi tutti gli introiti derivanti da tale attività[4].
Merchandising Juventus, margini in crescita nel triennio
Analizzando i bilanci della società, ci si avvede che, invero, i margini di guadagno sono nettamente superiori alla versione originaria dell’accordo tra Juventus e Adidas.
Già dalla Relazione Finanziaria Annuale relativa alla stagione 2015/16[5], i ricavi da vendite di prodotti e licenze sono saliti a 13,5 milioni €, a fronte, tuttavia, di costi operativi per l’acquisto di materiali per la vendita pari a 4,3 milioni €, registrando così un margine di 9,2 milioni € (+53% rispetto ai 6 milioni € garantiti da Adidas).
L’esercizio 2016/17[6] ha chiuso con ricavi da vendite di prodotti e licenze pari a 19,1 milioni €, a fronte di costi operativi per l’acquisto di prodotti per la vendita ammontanti a 8,2 milioni €, registrando un risultato positivo di 10,9 milioni €, (+ 81% rispetto al precedente versione dell’accordo con Adidas).
All’approvazione del bilancio d’esercizio 2017/18[7], infine, la voce Ricavi da vendite di prodotti e licenze ha toccato quota 27,7 milioni €, con un corrispondente aumento dei costi per l’acquisto di materiali per la vendita sino a 11,4 milioni €, risultando, dunque, in attivo di 16,3 milioni €, ossia ben il 171% in più di quanto garantito annualmente da Adidas nell’accordo originale.
I numeri in costante ed esponenziale crescita permettono di tradurre al meglio le enormi potenzialità della gestione interna dell’attività del merchandising, aspettando l’effetto CR7.
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[1] Così come avveniva con il precedente sponsor tecnico (Nike Inc.), il quale aveva costituito, a tale scopo, la società Juventus Merchandising S.r.l., da esso interamente posseduta.
[2] Sulla sua definizione vedasi Cass. n. 21287/2006.
[3] Di non vedere remunerato il proprio investimento perché le entrate non riescono a coprire le uscite.
[4] Più un’ulteriore percentuale sul materiale venduto negli Store Ufficiali Adidas.
[5] Dalla Relazione Finanziaria Annuale al 30 giugno 2016, Juventus Football Club S.p.A., consultabile al sito http://www.juventus.com/it/club/investor-relations/pubblicazioni/bilanci-e-relazioni/2015-16.php.
[6] Dalla Relazione Finanziaria Annuale al 30 giugno 2017, Juventus Football Club S.p.A., consultabile al sito http://www.juventus.com/it/club/investor-relations/pubblicazioni/bilanci-e-relazioni/2016-17.php.
[7] Dalla Relazione Finanziaria Annuale al 30 giugno 2018, Juventus Football Club S.p.A., consultabile al sito http://www.juventus.com/it/club/investor-relations/pubblicazioni/bilanci-e-relazioni/2017-18.php.