Il bilancio al 30 Giugno 2016 evidenzia una crescita del 49% dei ricavi commerciali Juventus, che passano da 62,7 a 93,5 milioni di Euro.
Ma per esprimere un giudizio sulla performance commerciale di Juventus, è importante soprattutto approfondire la scelta strategica di internalizzare il merchandising.
Nel 2016 Juventus ha rinunciato a 6 milioni di Euro da Adidas pur di gestire in autonomia il merchandising, con l’obiettivo di realizzare 15 milioni di Euro di ricavi su questa linea di business.
Il bilancio 2016 riporta 13.5 milioni di Euro alla voce Ricavi da vendite di prodotti e licenze, dunque un valore lievemente inferiore a quanto preventivato, ma comunque superiore agli introiti garantiti dalla prima versione del contratto con Adidas.
Ricavi commerciali Juventus: l’analisi dei costi associati
Una compiuta valutazione della scelta strategica del management juventino deve invero considerare anche i costi annessi.
In particolare, i componenti di costo da analizzare si riferiscono a:
- Acquisti di prodotti per la vendita.
Sono relativi al materiale replica prodotto da Adidas ed ammontano a 4,3 milioni di Euro.
- Costo del personale assunto per la gestione interna del merchandising.
Il bilancio 2016 non fornisce il dettaglio degli emolumenti di tali dipendenti, ma possiamo rilevare un incremento del personale non tesserato: da 177 si passa infatti a 228, soprattutto dovuto all’integrazione del personale Juventus Merchandising nella Revenue Area, nonché al potenziamento delle aree Marketing, Digital e Sales.
Non è immediato isolare il relativo impatto in conto economico, né attribuire la competenza alla sola attività di merchandising.
L’incremento della voce Costo Altro Personale è di 4.1 milioni di Euro, che scendono però a 2 milioni circa se escludiamo l’accantonamento al piano di incentivazione monetaria di lungo termine, appannaggio di 19 manager in posizioni di rilievo (di cui i 2 amministratori delegati).
Ricavi commerciali Juventus: un primo bilancio
Volendo dunque valutare le scelte di politica commerciale, nel breve periodo la gestione in house di merchanding e licensing ha prodotto un aumento di ricavi inferiore al previsto, ma con fatturato e marginalità superiori rispetto all’esternalizzazione ad Adidas.
Se infatti consideriamo i ricavi generati, diminuiti dai costi di acquisto dei prodotti per la vendita ed i predetti 2 milioni di Euro di costi incrementali per personale non tesserato, di seguito mostriamo un ipotetico margine lordo dall’attività di gestione del merchandising, nel duplice caso di attività internalizzata ed esternalizzata (ad Adidas).
Al di là di queste evidenze, ricostruite con metodo del tutto empirico, pertanto limitate, la scelta strategica di Juventus dovrà essere valutata nel lungo periodo.
Ricavi commerciali Juventus: la gestione diretta del merchandising
La gestione diretta di merchandising e licensing, infatti, produrrà un potenziale di crescita superiore rispetto al contratto standard di Adidas, con risultati direttamente proporzionali allo sforzo manageriale di Juventus in ambito marketing.
In generale, la sfida per i prossimi anni sarà dunque incrementare i ricavi commerciali, non solo da merchandising / licensing, avvicinandoli a quelli dei top club europei.
Alcuni ingredienti della ricetta saranno:
- incremento del tasso tecnico della rosa, funzionale al perseguimento di obiettivi sportivi. In particolare, vincere la Champions League, o raggiungere stabilmente le semifinali, appaiono condizioni indispensabili per rafforzare l’immagine del club e, di conseguenza, la base clienti a fini di merchandising / accordi di sponsorizzazione.
- brand extension. Il potenziale del marchio Juventus dovrà essere massimizzato, sfruttando il bacino dei milioni di tifosi in tutto il mondo ora solo parzialmente sfruttato. Real Madrid e Manchester United sono esempi di riferimento e Juventus sta andando nella giusta direzione con attività quali J Medical, J Village, J Museum a supporto della diversificazione dei ricavi rispetto al core business tradizionale.
- aumento degli accordi di sponsorizzazione. In particolar modo, dovranno moltiplicarsi le sponsorship regionali, per penetrare mercati quali Sud America ed Asia, dove concorrenti quali Manchester United e Real Madrid sono, ancora una volta, leader ormai da anni.
Il Revenue Office del club è stato istituto proprio per la crescita dei ricavi extra sportivi.
Questo ha peraltro comportato un aumento dei costi di struttura, a causa delle assunzioni di figure specializzate in marketing ed e-commerce.
Al pari di ogni azienda corporate, dunque, lo sviluppo commerciale di Juventus non è a costo zero.
In merito ai costi legati all’espansione commerciale del club, pensiamo soprattutto a costi di struttura, che ricomprendono le assunzioni di figure specializzate in marketing (nonché l’apertura di Juventus Stores nel mondo) e costi diretti di vendita, quali i costi di acquisto di prodotti per la vendita dallo sponsor tecnico.
In riferimento a questi ultimi, non abbiamo visibilità sui dettagli di fornitura tra Adidas e Juventus.
Tuttavia, nel 2016 il rapporto tra costi di acquisto dei prodotti di merchandising e ricavi da vendite di prodotti e licenze è stato circa di 1 a 3. Tale dato, insieme ai costi di struttura, andrà necessariamente considerato nella valutazione di sostenibilità e convenienza della crescita commerciale di Juventus.
Possiamo dunque affermare che il primo esercizio dalla firma del nuovo accordo con Adidas mostra una sensibile crescita dei ricavi extra sportivi, sembra confortare la scelta di internalizzazione delle attività di merchandising e costituisce una importante tappa del cammino di crescita della macchina commerciale di Juventus FC.