Il recente studio sul value brand delle principali 50 squadre di calcio europee ha visto, per la prima volta nella storia, un club superare il valore soglia del miliardo di Euro: il Manchester United. Fatto strano questo, perché i red devils, nella stagione appena trascorsa, sono stati esclusi dalle coppe europee per la prima volta dopo 24 anni consecutivi di partecipazioni. Tuttavia i 126 milioni annui di sponsorizzazioni provenienti da Adidas e i 79 milioni provenienti da Chevrolet hanno più che sopperito a questa mancanza.
Infatti se guardiamo la formula (figura sotto) con cui è stato calcolato questo valore, tre sono le voci da tenere in considerazione:
- Indice di forza del brand: quanto il marchio attrae e fidelizza vecchi e nuovi tifosi;
- Diritti d’autore legati al brand: quanto è costoso usufruire e sfruttare il marchio;
- Ricavi legati al brand: stadio, commerciali e diritti tv.
Nel caso specifico dello United dunque i risultati sul campo influiscono in maniera interessante ma possono anche essere sostituiti da altre voci come “indice di forza del brand” o “tasso di fedeltà al brand”. Il marchio molto conosciuto e popolare soprattutto nei nuovi mercati (Cina e India) permette loro di spuntare ottimi contratti dal punto di vista degli sponsor (commercial).
Nella top five, ma ancora sotto il miliardo di valore, troviamo poi Bayern Monaco, Real Madrid, Manchester City e Chelsea. Fa un po’ strano trovare il Barcelona degli extraterresti del triplete e neo campione d’Europa solamente al 6° posto, con un valore complessivo di 773 milioni. Tuttavia i blaugrana si distinguono per essere il club dal più alto BSI. Per le squadre italiane la meglio posizionata è la Juventus che si classifica 11° nella classifica per value brand e ben 5° invece in quella per BSI. Questa scalata, coadiuvata da una crescita del 42% rispetto al 2014, è stata molto influenzata dalla fantastica stagione della squadra del mister Massimiliano Allegri, che potrebbe avere reinserito definitivamente la Juventus nell’élite del calcio europeo.
Ma cosa significa realmente questo “reinserimento”? Quali sono i vantaggi in termini di risultati che i tifosi possono aspettarsi nel corso delle prossime stagioni?
Partendo dall’immagine sottostante, che rappresenta il ciclo della crescita profittevole, la Juventus con i risultati ottenuti in quest’annata assolutamente fantastica potrebbe avere inserito ormai quella “marca in più” che già da tempo hanno i maggiori club europei. Basti pensare che le previsioni di ricavi attorno ai 320 milioni (contro i 290 scarsi previsti in caso di solo approdo ai quarti di finale) hanno spinto la società di corso Galileo Ferraris ad investimenti di solito non consoni ad una dirigenza di indole ponderativa e conservativa. Gli acquisti di Dybala (32 milioni + 8 di bonus) e Khedira (parametro zero, da 4 milioni a stagione per 4 anni) hanno innalzato sicuramente il tasso tecnico della squadra vice campione d’Europa, ma di contro hanno anche contribuito in maniera forte ad accrescere il monte ingaggi ed il fondo ammortamento svalutazione prestazione dei calciatori per la stagione 2015-2016.
La Juventus dunque non solo si candida ad una posizione sempre più di rilievo in Italia, ma punta ad entrare stabilmente nella top 8 europea, vero volano di crescita per le società. In sostanza i soldi guadagnati per le migliori prestazioni sportive verranno reinvestiti immediatamente nell’acquisizione di nuovi tesserati che accresceranno il livello tecnico della squadra per migliorare i risultati e portare nuovi ricavi (diritti tv, stadio, merchandising, sponsor) incrementali.
Infatti, come possiamo notare dal grafico soprastante, tutte le squadre entrate – più o meno stabilmente – tra le prime 8 d’Europa hanno goduto di interessanti crescite di fatturato e brand value nel corso degli ultimi 8 anni. Se consideriamo che nel 2007/2008 anche squadre italiane come Milan o Inter erano allineate con questi valori (300 milioni), fa alquanto riflettere il fatto che attualmente le due squadre milanesi valgano rispettivamente 244 e 160 milioni, a fronte di bilanci sempre in rosso. Altro dato osservabile facilmente dal grafico sotto è l’accelerazione importante che queste società hanno avuto negli ultimi anni, frutto dell’innesco appunto del volano sopra citato (l’unica flessione è quella dello United per via dell’esclusione da competizioni UEFA, ma già ampiamente superata nell’anno in corso).
Ma è davvero giusto un sistema così strutturato ed altamente premiante soltanto nelle primissime posizioni della “classifica”? E’ giusto avere questa struttura di business che accelera il ciclo ricavi-investimenti-risultati di chi è già ricco e rallenta o penalizza l’innesco di un ciclo virtuoso e vincente di chi deve dare loro battaglia? Elementi questi, da considerare alla luce del vigente sistema del Fair Play Finanziario? In sostanza: spendo quello che incasso, altrimenti incorro in multe e sanzioni. Ma se chi già incassa nel futuro diventerà sempre più ricco per via di una maggiore possibilità d’investimento (tradotto: compra i migliori calciatori sul mercato) e chi ha poche risorse a disposizione dovrà per forza fare di necessità virtù, significa che la competizione andrà via via diminuendo?
I miracoli talvolta avvengono, ma per Borussia Dortmund, Atletico Madrid e Juventus probabilmente serviva qualcosa più di un semplice sogno. E’ vero, tutte queste squadre (fatta eccezione per la brutta annata appena passata dai giallo-neri) ci hanno riprovato o ci riproveranno ad arrivare fino in fondo nella più prestigiosa competizione continentale, ma probabilmente con una frequenza nettamente inferiore ai “giganti” europei.