110 anni Boca – Esteban Baglietto, Alfredo Scarpatti, Santiago Pedro Sana e i fratelli Juan e Teodoro Farenga sono cinque ragazzi argentini di origine italiana. Vivono a Buenos Aires, nel quartiere della Boca. Si chiama così perché si trova dove c’è la foce (la “bocca”) del fiume Riachuelo, che lambisce il quartiere, nel Rio de la Plata. Ovvero quel fiume che, tradotto in inglese, darà il nome al River Plate. Loro verranno chiamati Milionarios. I ragazzi che il 3 aprile del 1905 si incontrano in Plaza Solis per decidere di fondare una squadra di calcio sono di origini più umili, figli di immigrati italiani venuti della “Merica” a cercar fortuna e lavoro. Esteban Baglietto è di ascendenze genovesi, come molti nella Boca. I fratelli Farenga sono figli di un lucano. I colori del club, giallo e blu, sono invece nordici: i cinque ragazzi li scelgono vedendo la bandiera svedeese della prima nave che capita loro sotto gli occhi, all’ingresso del porto della capitale. E poi c’è quel Juniors, scelto per la moda del tempo di usare nomi inglesi.
Il 3 aprile del 1905, quindi, nasce il Boca Juniors. Anima italiana, svedese, inglese. Figli del mondo riuniti a Buenos Aires e destinati a entrare nella storia del calcio. Il Boca è la seconda squadra al mondo per numero di titoli conquistati al mondo assieme al Milan e al Real Madrid (18) e dietro agli egiziani dell’Al Ahly (primi con 20). Il Boca è nella ristretta lista di squadre, in tutto otto al mondo, capaci di centrare il Triplete (campioni in patria, del proprio continente e del mondo): gli Xeneizes (sì, i genovesi li chiamano) ce l’hanno fatta per ben due volte, nel 2000 e nel 2003. Il Boca ha vinto 30 volte il titolo in Argentina, 6 volte la Copa Libertadores e 3 volte la Coppa Intercontinentale.
Dalla crisi argentina all’inseguimento dei brand europei
Nonostante la gloria, al momento, il vecchio continente è lontano per introiti. La crisi argentina ha lavorato ai fianchi anche il Boca, che dopo anni di introiti grazie ai propri campioni ha dovuto cederli verso il petrolio brasiliano (Tevez) o alla solita vecchia Europa. Grazie a giocatori che erano veri e propri uomini immagine, il Boca ha visto incrementare del 230% i propri ricavi commerciali in 12 anni fino al 2007. Dopo la crisi e le cessioni, il club sta ripartendo. Nike dal 2010 investe 1,1 milioni di dollari all’anno nel club, con ricavi per il club di 4,4 milioni l’anno. BBVA versa 4,5 milioni di dollari all’anno come jersey sponsor. Ancora poco, rispetto all’Europa. Dunque, non è un caso che nell’ultima sessione di mercato il Boca abbia riportato in patria l’oriundo Osvaldo e Gino Peruzzi. Ovvero, due giocatori che hanno giocato in Europa e possono contribuire all’immagine del club.
Il club prova anche a diversificare. Nel 2001 è stato aperto il Museo della Pasion Boquense, il primo del suo genere il America Latina, che ogni anno registra 500mila visitatori ed è una delle mete preferite da chi visita Buenos Aires. E poi c’è la tv tematica, aperta e chiusa in pochi anni e poi rinata grazie a Endemol. Il problema è che i diritti tv non portano molto nelle casse sudamericane, visto che i broadcaster europei, per ragioni di fascia oraria scomodi, non sono disposti a pagare molto come per i club inglesi o italiani.
Boca-Nike: come rendere il club più adatto al mercato europeo
Ecco che allora si punta sul marketing in Europa. Perché non tutti sono disposti a vedere la partita del Boca di notte, ma la maglietta puoi comprarla comodamente di giorno. Basta adeguare il brand argentino al gusto europeo, senza intaccarne la storia.
In questo senso, il caso di Nike è emblematico. L’azienda del “baffo” da anni crede fortemente nel progetto Boca, sostenendolo con iniziative e campagne ad hoc che puntano sulla passione dei tifosi e sulla storia del club attraverso i suoi simboli. Una delle campagne più famose, in questo senso, resta quella che vede protagonista la Bombonera, lo stadio del Boca. Nel 2011, Nike realizzò un video durante un allenamento della squadra dentro l’impianto. A loro insaputa, per rendere lo spot ancora più emozionale, i giocatori vennero interrotti da una voce diffusa da alcuni altoparlanti. Quella voce si presentava come la Bombinera stessa, che parla ai calciatori incitandoli alla vittoria. Uno spot divenuto famosissimo e che ha contribuito ad espandere il brand Xeneizes nel mondo.
Nel 2014, Nike ha confezionato una camiseta storica per il Boca, disegnata sul modello delle prime casacche usate dalla squadra. Una scelta che sembrava presa per ovviare a un problema commerciale non di poco conto. Da questa stagione, in Argentina il campionato non è più suddiviso in Apertura e Clausura, ma è unico. La precedente divisione aveva permesso al brand statunitense di accostare alla maglia classica modelli differenti da usare nei due differenti gironi, sulla scia di quanto fanno i brand con le maglie da far indossare ai club europei nelle coppe continentali.
Invece, Nike ha esattamente portato il modello europeo in Argentina: se si guarda la terza maglia del Boca, il modello è lo stesso usato dai top club firmati Nike in Europa. Un aspetto importante, per due motivi. Il primo, perché Nike considera dal punto di vista dell’immagine il Boca al livello di un club di area Uefa (che da anni domina il mercato degli introiti). Dall’altro, perché costringe Adidas a puntare di più sul club rivale, il River Plate, portando la sfida dei brand sulle rive del Rio de la Plata. Ed aizzando così l’interesse del mercato europeo. Non è un caso che già nell’edizione 2014 del videogioco di calcio Fifa, il più venduto al mondo nella sua categoria, compaia anche il campionato argentino.