Non passa giorno che non ci sia la guerra degli sponsor e il calcio non è da meno. La Coca Cola e la Qatar Airways vogliono il Camp Nou e il Santiago Bernabeu, la Etihad e la Emirates hanno già blindato da tempo il tempio dell’Arsenal a Londra e del City a Manchester e in Italia sono pronti ad entrare sul terreno di gioco anche russi ed arabi, qualora vi trovino il giusto spiraglio. Per capire meglio come funziona la macchina delle sponsorizzazione nel mondo del calcio C&F ha fatto un piccolo salto in un altro settore sportivo come quello del basket italiano, dominato per anni dalla Montepaschi di Siena e quest’anno comandato dalla quaterna formata dall’Armani Jeans Milano, Acqua Vitasnella Cantù, l’Acea Roma e l’Enel Brindisi.
L’Indissolubilità del nome
A partire dai nomi delle squadre si nota subito come i team della Serie A1 di basket possano considerarsi come degli esempi da seguire a livello di marketing delle sponsorizzazioni. Società sportiva e relativo sponsor sono legati indissolubilmente dallo stesso nome che permette un riconoscimento maggiore del marchio ed un conseguente aumento della ricezione da parte del tifoso. E’ vero poi che il basket ha una tradizione maggiore e più duratura rispetto al calcio sul fronte di questo tipo di brandizzazione del club, non applicabile, oggi, al mondo del pallone che si è ben distinto per la sua univocità e sarebbe difficile, quindi, far accettare ad un tifoso la dicitura Emirates Milan oppure Qatar Barcellona.
Un esempio da seguire
Il calcio dovrebbe imparare molto dalla pallacanestro e dal suo approccio comunicativo coerente, sempre alla ricerca oculata di uno sponsor che possa andare bene alla piazza, cosa non facile se si pensa che il rapporto tra spettatori di calcio e di basket è di 3:1 e non superiore come i mezzi di comunicazione di massa possono far presupporre. La parola d’ordine è efficienza dell’investimento, un investimento che spesso viene messo in campo da realtà territoriali locali, vedi le decennali collaborazioni instaurate tra Scavolini e Pesaro, Benetton e Treviso oppure recentemente tra Olimpia Milano ed Armani, che hanno fruttato successi e gloria. Grandi marchi insiti nel territorio locale che hanno deciso di investire nelle squadre della propria città.
L’utilizzo della pubblicità nei due settori
La pubblicità presente negli stadi spesso può sembrare una “marmellata” con una media di 50 marchi che possono apparire ai bordi del rettangolo di gioco od in altre aree dello stadio, mentre nel basket la visibilità è ridotta a 10/20 brand o apparizioni che permettono una presenza più significativa del marchio a livello ricettivo. La cassa di risonanza, e poi, diversa. La Serie A è trasmessa in tutto il mondo ed è corteggiata soprattutto da marchi di fama internazionale, dunque spesso snobbata da brand legati al territorio, soltanto per una questione di costi di investimento elevati. Nonostante questo nella stagione 2013/2014 c’è ancora chi crede nel legame tra città e società sportiva e lo fa con orgoglio e senso di appartenenza al territorio; C&F ha voluto analizzare due belle realtà del panorama calcistico nazionale come le neo promesse Sassuolo e Verona, che stanno tenendo testa alle big del campionato, e che sono strettamente legate territorialmente a due grandi brand come Mapei e Franklin & Marshall.